Autorin: Barbara Ward (Mai 2024)

Mehr als 62 Prozent der Bevölkerung weltweit, also rund 5 Milliarden Menschen, nutzen soziale Medien. Vor diesem Hintergrund ist es für Hochschulen von entscheidender Bedeutung, ihre Social-Media-Strategien nicht nur fortzuführen, sondern sorgfältig zu planen und effektiv umzusetzen. „Online-Marketing entwickelt sich ständig weiter. Das gilt sowohl für die Kanalauswahl als auch für Formate und ein verändertes Nutzungsverhalten der Zielgruppe“, erläuterte Steffen Smettan von der Kommunikationsagentur familie redlich auf dem GATE-Germany-Marketingkongress 2023. Daher ist es wichtig, die neusten Entwicklungen immer im Blick zu behalten und die Kommunikationsstrategien darauf auszurichten. Wie sieht der Status Quo der sozialen Medien 2024 aus, in dem Jahr, in dem Facebook seinen 20. Geburtstag feiert?

Instagram und TikTok: Wer liegt vorn?

Die Plattform Instagram hält Anfang 2024 den Titel „Lieblingsplattform“: Laut der Studie „Digital 2024“ von We Are Social und Meltwater ziehen 16,5 Prozent der Social-Media-Nutzenden zwischen 16 und 64 Jahren die Plattform allen anderen vor – auch wenn Facebook noch immer die höhere Zahl an Nutzenden vorweisen kann. Daher wundert es nicht, dass die durchschnittliche Nutzungszeit auf Instagram im Jahr 2023 um mehr als 34 Prozent gestiegen ist. Die Plattform TikTok zeigt ebenfalls beeindruckende Zahlen und erreicht mittlerweile eine um 30 Prozent größeren Ad Reach als Instagram. Gemeint ist damit die Zahl der Personen, die potenziell durch Anzeigen erreicht werden können.

Allerdings sind die Daten aufgrund unterschiedlicher Erhebungsarten (z. B. Länder und Altersgruppen) nur bedingt vergleichbar. Bereinigt dürften die beiden Netzwerke, die sich insbesondere bei jüngeren Zielgruppen großer Beliebtheit erfreuen, auf eine ähnliche Reichweite kommen. Inwieweit sich politische Entwicklungen rund um TikTok wie das mögliche Verbot in den USA auswirken werden, bleibt abzuwarten.

Da es bei den Nutzerinnen und Nutzern von Instagram und TikTok große Überschneidungen gibt, sollten Hochschulen möglichst beide Netzwerke in ihre Strategie einbeziehen. Dabei können Synergien genutzt werden, um Botschaften über visuell ansprechende und innovative Inhalte zu verbreiten. So macht es beispielsweise auch die Johannes Gutenberg-Universität (JGU) Mainz. In ihrem Instagram-Account stellt die Universität ihren über 20.000 Followern schon seit längerem das Campusleben vor. Relativ neu ist der TikTok-Account, der seit Oktober 2023 mit Videos bespielt wird. In den kurzen Clips lässt die JGU überwiegend Studierende aus den ersten Semestern zu Wort kommen. Der Content ist damit besonders für junge Studieninteressierte sehr interessant.

Ist Facebook immer noch relevant?

Trotz seines 20-jährigen Bestehens bleibt Facebook eine wichtige Plattform für das Hochschulmarketing: Monatlich können darüber fast 2,2 Milliarden Nutzerinnen und Nutzer erreicht werden. Dies entspricht mehr als 40 Prozent aller Internetnutzenden weltweit. Abgesehen von China, wo das Netzwerk gesperrt wurde, erfüllt es also weiterhin eine Schlüsselfunktion für die Ansprache von Alumnae und Alumni und potenziellen Studierenden. In den jüngeren Zielgruppen lässt das Netzwerk etwas nach, bleibt mit einer stabilen Wachstumsrate von 3,1 Prozent im Jahresvergleich aber grundsätzlich relevant. Am stärksten ist Facebook in Indien mit 378 Millionen Nutzerinnen und Nutzern, gefolgt von den USA (194 Millionen) und Indonesien (119 Millionen).

LinkedIn: Welches Potenzial hat das Business-Netzwerk?

Die Plattform LinkedIn verzeichnet ein kontinuierliches Wachstum ihrer Werbereichweite. Allerdings ist die Plattform stark auf den US-amerikanischen Markt zentriert, mit einer Mitgliederbasis von fast einem Viertel in Nordamerika. Die USA allein stellen 220 Millionen registrierte Mitglieder, während Indien mit 120 Millionen und Brasilien mit 68 Millionen registrierten Mitgliedern deutlich dahinter liegen. Hochschulen, die in diesen Ländern Kooperationen anstreben oder Studierende für sich gewinnen möchten, kommen um LinkedIn nicht herum.

Bemerkenswert ist, dass mehr als die Hälfte der Werbezielgruppe auf LinkedIn zwischen 25 und 34 Jahre alt ist. Und auch die Gruppe der 18- bis 24-Jährigen macht immerhin knapp 25 Protzen der Gesamtnutzerbasis aus. Das Netzwerk ist also bei weitem nicht so „alt“, wie oft angenommen wird.

Deutsche Hochschulen können LinkedIn nutzen, um sich mit Alumnae und Alumni zu vernetzen und Kooperationen aufzubauen sowie um Forschungsinitiativen zu fördern. „LinkedIn ist in besonderem Maß zur überregionalen Wissenschaftskommunikation geeignet. Wir erreichen dort nicht nur Beschäftigte und Wissenschaffende der Universität, sondern auch Alumni, die insbesondere aus dem internationalen Bereich stammen. Eine Win-Win-Situation ist der Umstand, dass viele Wissenschaffende bei LinkedIn aktiv sind, sich dort vernetzen und die Universität in ihren Veröffentlichungen erwähnen“, erläutert Lara Müller von der Stabsstelle Presse und Kommunikation der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf.

Für LinkedIn sollten die Inhalte entsprechend professionell ausgerichtet sein und die Möglichkeiten zur Karriereförderung und akademischen Weiterbildung hervorheben. Die Themen dürfen dabei gerne vielfältig sein. So informiert die RWTH Aachen auf LinkedIn regelmäßig über Forschungserfolge und Veranstaltungen aus unterschiedlichen Fachbereichen. Dies bietet der Universität auch die Möglichkeit, im Wortsinn Gesicht zu zeigen, denn hier können die Menschen aus den Projekten vorgestellt werden.

Die Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf verfolgt auf LinkedIn eine ähnliche Content Strategie, erlaubt sich im Content Mix aber auch, den ein oder anderen Social-Media-Trend, wie etwa ein beliebtes Meme, mitzugehen. „Besonders viel Traffic generieren grundsätzlich Beiträge zu bahnbrechenden Forschungserkenntnissen, die in der internationalen Forschungsgemeinschaft vielfach geteilt werden. Unsere Ehemaligen und Alumni bevorzugen aktuelle, aber auch nostalgische Campusansichten und schwelgen mit ehemaligen Kommilitoninnen und Kommilitonen gerne in Erinnerungen“, berichtet Lara Müller.

Allerdings ist zu beobachten, dass Hashtags auf LinkedIn an Wirkung zu verlieren scheinen, was bei der Content-Planung berücksichtigt werden sollte.

Wie entwickeln sich die chinesischen Social-Media-Kanäle?

Aufgrund der einzigartigen digitalen Landschaft sowie der Präsenz spezifischer Social-Media-Plattformen stellt China eine Herausforderung und zugleich eine Gelegenheit für Hochschulen dar. WeChat, das Ende 2016 zur größten Social-Media-Plattform Chinas avancierte, bleibt ein zentraler Akteur mit anhaltendem Wachstum. Gemäß der jüngsten Investorenmitteilung von Tencent verzeichneten WeChat und seine Schwesterplattform Weixin zusammen eine kombinierte Nutzerschaft von 1,34 Milliarden monatlich aktiven Nutzenden, was einem Anstieg von 2 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Auch Weibo, eine weitere dominierende Kraft in den chinesischen sozialen Medien, zeigt ein stetiges Wachstum. Die Plattform verzeichnete zum Ende des dritten Quartals 2023 mehr als 600 Millionen monatlich aktive Nutzerinnen und Nutzer, was einer Steigerung von 3,6 Prozent im Jahresvergleich entspricht. Weibo ist dabei noch stärker auf inländische Mitglieder ausgerichtet als WeChat, wie neueste Schätzungen nahelegen. Demnach sind mehr als die Hälfte der Internetnutzerinnen und -nutzer Chinas monatlich auf Weibo aktiv.

Zeitaufwendig, aber lohnenswert: der Einsatz von Weibo und WeChat

Für deutsche Hochschulen, die in China präsent sein und mit potenziellen Studierenden sowie Ehemaligen kommunizieren möchten, ist die Integration dieser Plattformen in ihre Marketingstrategien unerlässlich. Maßgeschneiderte Inhalte, die kulturelle Besonderheiten berücksichtigen und in der lokalen Sprache angeboten werden, sind entscheidend, um die Zielgruppe auf diesen Plattformen effektiv zu erreichen und in den Dialog zu bringen.

Die Pflege einer solchen Präsenz ist jedoch mit einem hohen Aufwand verbunden: „Wir haben uns für Weibo entschieden, weil es die populärste Plattform in China ist und Nutzenden viele Möglichkeiten bietet“, erklärt Yi Zheng, Leiterin des Pekinger Büros der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Sie berät chinesische Studienbewerberinnen und -bewerber und hält Kontakt zu chinesischen Partneruniversitäten. „Den Weibo-Account zu betreuen ist eine ziemlich zeitaufwendige Aufgabe. Denn es ist wichtig, präsent zu sein und viel Input zu geben.“

Planungswerkzeuge für ein effektives Social-Media-Management

Der Erfolg von Social-Media-Marketing hängt maßgeblich davon ab, ob die richtigen Kanäle ausgewählt und Inhalte spezifisch für die jeweilige Zielgruppe produziert werden. Nur so kann eine gewünschte Wirkung erzielt werden. Spezialisierte Tools können dabei eine große Hilfe sein. Denn sie ermöglichen eine konsistente Präsenz in den sozialen Medien, was für den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu potenziellen Studierenden unerlässlich ist. Die Tools vereinfachen nicht nur die technischen und redaktionellen Abläufe, sondern auch die Evaluation. Gerade für kleine Marketing-Teams sind diese Werkzeuge ideal, da sie die Effizienz steigern und es ermöglichen, mit minimalem Einsatz eine große Wirkung zu erzielen.

Erfolgsfaktoren für das Hochschulmarketing

Eigeninitiative und Authentizität sind nach wie vor wichtige Faktoren für den Erfolg von Social-Media-Kampagnen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen als kritisch gilt. Klassische Marketingbotschaften können schnell als (unerwünschte) Werbung eingeordnet werden und erzielen dann eher wenig Aufmerksamkeit. Dagegen werden Inhalte, die eine positive Resonanz erfahren, geteilt und in die persönlichen Netzwerke weitergeleitet, wodurch ihre Reichweite beträchtlich gesteigert wird. Selbst lokale Aktivitäten und Kampagnen können auf diese Weise ein internationales Publikum erreichen. Allerdings sind derartige Erfolge aus rein organischer Kraft heraus heute nur schwer zu erzielen. Aufgrund der Vielzahl an Inhalten in den Netzwerken ist ein Media-Budget ratsam, um von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Das Budget kann sowohl für Anzeigenkampagnen in den sozialen Netzwerken als auch für die Kooperation mit Influencern genutzt werden.

Influencer: Glaubwürdigkeit durch internationale Botschafterinnen und Botschafter

Influencer-Marketing bietet Hochschulen die Möglichkeit, ihre Reichweite und Glaubwürdigkeit zu steigern, insbesondere in internationalen Märkten. Influencer und Influencerinnen aus Zielmärkten wie China oder den USA können dabei helfen, kulturelle Barrieren zu überwinden und die Hochschule authentisch zu repräsentieren. Für den Erfolg der Kooperation ist es wichtig, dass die Person eine Community hat, die der eigenen Zielgruppe entspricht. Des Weiteren ist es von Vorteil, wenn sich der Influencer mit der Hochschule und dem Studiengang identifizieren kann.

Auch aus den eigenen Reihen können passende Influencerinnen und Influencer rekrutiert werden, nämlich internationale Studierende, die in ihrem Heimatland über ausreichend Reichweite verfügen und das Studium in Deutschland authentisch präsentieren können. Auch Constance Richter, Professorin am Lehrstuhl für Technische Redaktion und Usability an der Hochschule Aalen, schätzt diese Zusammenarbeit mit Studierenden: „Sie sind nah dran und können einschätzen, was die Community interessiert.“

Möglichkeiten und Vorteile von Anzeigenkampagnen

Auch Anzeigenkampagnen in sozialen Medien werden als effektiv erachtet, um internationale Studierende zu erreichen. Die meisten Plattformen bieten fortschrittliche Targeting-Optionen, die es Hochschulen ermöglichen, Anzeigen direkt an Nutzerinnen und Nutzer in spezifischen geografischen Regionen oder mit bestimmten Interessen zu richten. Die Kosten für solche Kampagnen können variieren. Erfahrungsgemäß ist ein Mindestbudget von einigen tausend Euro pro Kampagne empfehlenswert, um eine angemessene Sichtbarkeit zu erzielen. Im Rahmen von Kampagnen, die auf spezifische Veranstaltungen wie Tage der offenen Tür oder bestimmte Studiengänge zielen, können häufig besonders hohe Reichweiten und Conversions erzielt werden.

Kontinuierlich anpassen, strategisch ausrichten

Die kontinuierliche Überarbeitung der Social-Media-Strategie ist für Hochschulen von entscheidender Bedeutung, um im internationalen Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben. Mit einem klaren Verständnis für die globalen und regionalen Präferenzen ihrer Zielgruppen und dem Einsatz effektiver Planungs- und Analysetools können Hochschulen nicht nur ihre Reichweite verbessern, sondern auch tiefere und nachhaltigere Beziehungen zu potenziellen Studierenden aufbauen.

Die Auswahl der Kanäle nach Zielgruppe und Marketingziel sowie die entsprechende Aufbereitung und Ausspielung von Inhalten sind dabei essenziell. Um geringe Ressourcen effizient zu nutzen, sollten Hochschulen den Erfolg ihrer Kampagnen kontinuierlich messen und ihre Strategien daraufhin anpassen.

Eine strategische Berücksichtigung der kontinuierlichen Verschiebungen und geänderten Präferenzen ist unabdingbar, wenn man langfristig im internationalen Markt sichtbar und erfolgreich sein möchte.